С тех пор как Стив Джобс умер, в технологической индустрии повелось гадать, «как бы поступил Стив Джобс» в той или иной ситуации. Большинство таких предположений — это просто догадки о человеке, которого было крайне трудно предсказать и который часто противоречил сам себе. Но недавно случилось нечто редкое: появился эпизод, где можно точно сказать, чего Стив Джобс делать не стал бы. Тим Кук и руководство Apple продали ту самую американскую возможность, которая сделала жизнь и достижения Джобса возможными, предав его знаменитое презрительное отношение к бессмысленным институтам.
Стив Джобс, помимо прочего, был биологическим сыном незамужней сирийской иммигрантки, находившейся в США по студенческой визе, и вырос в человека, который прекрасно чувствовал момент, когда стоит сказать власти «пошли вы». Оба этих аспекта его личности были откровенно попраны жалким проявлением подобострастия, которое Тим Кук устроил от имени Apple в Овальном кабинете несколько недель назад. Кук произнёс невнятную просьбу к Дональду Трампу, осыпав его комплиментами, которых было столько же, сколько в них было лжи, а затем вспотевшими ладонями собрал жуткий трофей из стекла и золота перед комнатой, полной журналистских камер. Это, без преувеличения, самое мрачное и постыдное действие, которое когда-либо совершалось от имени Apple — и это было видно в прямом эфире, когда Тим Кук и Боно неловко стукнулись указательными пальцами, обрушивая на чужие iPod худший альбом U2.
Отношение к Стиву Джобсу не обязательно должно быть некритичным. Известно, от людей, годами работавших напрямую с ним, что он мог быть переменчивым и жёстким начальником. Слишком многие из его величайших достижений давались ценой значительных личных потерь для тех, кто на него работал. Но бесспорно и то, что Джобс умел видеть будущее там, где многие другие не видели ничего, и практически каждый, кому довелось работать с ним лично, признавался: даже в самой критической оценке они не могли отрицать, что Джобс раскрывал в них лучшее и вдохновлял на действительно сильную работу.
Об этой стороне легенды о Стиве Джобсе знают все. Куда менее известно, откуда он вообще взялся. Как было отмечено ещё четырнадцать лет назад, Джобс — «незаконнорождённый ребёнок арабского мусульманина-активиста, приехавшего в США по студенческой визе и родившего сына вне брака». Приёмные родители смогли взять его к себе именно потому, что он родился в этой нестабильной среде, с неопределённым будущим впереди. Его происхождение и социальный контекст — это именно то, на что сегодняшняя авторитарная администрация ведёт агрессивную атаку.
Стив Джобс смог добиться многих знаковых достижений в истории американского бизнеса именно благодаря фундаментальным правам человека и гражданским свободам, которые страна распространяет на самых уязвимых и наименее привилегированных людей, приезжающих в неё.
Джобс был также, вполне очевидно, частью контркультуры 60-х и 70-х, определившей ту среду, в которой рождалась его работа. Ранняя сцена персональных компьютеров была насквозь пропитана психоделическими наркотиками (тогда криминализированными, как и рекреационное употребление марихуаны), и даже обычные культурные вкусы Джобса — например, любовь к «хипповой музыке» — считались настолько антисоциальными, что федеральные агентства того времени регулярно следили за подобными артистами.
Именно в таком социальном контексте создавались первые персональные компьютеры — всего через поколение после того, как IBM продала свои мейнфреймы нацистам, и эта же компания предоставила номера, которые впоследствии наносили на запястья узников концлагерей. Антиинституциональные, антивоенные, антислежечные, а зачастую и откровенно антиправительственные настроения ранних хакеров формировали дух всей этой сцены. Поэтому неудивительно, что когда у Джобса появился шанс сделать первое и самое определяющее глобальное заявление от имени Apple — запуск оригинального Macintosh — оно содержало отсылку к «1984» Оруэлла и выпад против IBM в виде рекламы, которую многие считают лучшей в истории.
Сын иммигранта, дитя контркультуры, человек, бросивший недвусмысленное «пошёл ты» Большому Брату, и тот, кто прежде всего никогда бы не стал лизать зад человеку с абсолютно отвратительным вкусом. Таким был Стив Джобс.
А затем Тим Кук вручил Дональду Трампу сияющий золотой ком, и не мог дождаться, чтобы, запинаясь, объяснить, как счастлив будет и дальше начищать этот ком до блеска — пожалуйста, сэр, наряд императора сегодня выглядит особенно роскошно! Это унижение, и тем более постыдное, что оно было абсолютно ненужным. iPhone намного, намного популярнее нынешней администрации. Apple обладает реальной силой! Apple, всё ещё сохранившая дух Джобса, могла бы разыграть сильную карту, которая у неё на руках, довериться энтузиазму и лояльности американцев и не поддаться на блеф Трампа — тем более что подобное умиротворение лишь подтолкнёт администрацию требовать от Apple ещё большей дани в будущем.
«Но у них же не было выбора!»
У многих есть коллаборационистский рефлекс настаивать, что Apple обязана была прогнуться перед Трампом. «Иначе им грозят огромные пошлины!» «Они могут лишиться госконтрактов!» Это довольно наивно, ведь всё это произойдёт в любом случае. Разница лишь в том, что теперь Apple придётся справляться с этими трудностями, когда весь мир уже знает: во главе компании стоит генеральный директор, преклонивший колено, а совет директоров в целом не имеет хребта. Нет смысла держать в банке деньги «пошли-вы», если никогда так и не сказать это вслух!
Люди без воображения спросят: «а что ещё они могли сделать?» Это сложный вопрос только для тех, кто не осознаёт огромные культурные и технические ресурсы, которыми располагает Apple. Например, совсем недавно компания задействовала свою мощную многомиллиардную глобальную облачную инфраструктуру ради… продвижения фильма про Формулу-1 с Брэдом Питтом. Пользователи, что вполне объяснимо, были слегка озадачены, увидев, как их приложение для платежей присылает промо-сообщения о фильме, и Apple, безусловно, дала маху, засорив функциональный канал уведомлений о транзакциях рекламным контентом. Но, по крайней мере, это явный признак того, что Apple прекрасно понимает: у неё есть возможность отправить сообщение напрямую в карманы миллионов людей.
Есть даже прецедент того, как технологическая компания способна действовать гораздо эффективнее в подобной борьбе — хотя ставки тогда были куда ниже, а компания, о которой речь, вообще-то не подвергалась несправедливому давлению. Десять лет назад, когда Нью-Йорк выдвинул «дикое» требование, что Uber должен всё-таки соблюдать законы города, если хочет работать в его границах, Uber ответил тем, что прямо назвал мэра города по имени внутри интерфейса приложения. Деловые СМИ того времени назвали этот шаг «остроумным» и превозносили как отличную инновацию. (На деле Uber, разумеется, лгал, и утверждения активистов о том, что компания пытается уничтожить конкуренцию и подорвать общественный транспорт, чтобы затем поднять цены после того, как выведет все такси из бизнеса, впоследствии полностью подтвердились.)
Вот идея: вместо того чтобы создавать золотые взятки для сексуальных преступников, Apple могла бы просто отправить своим пользователям сообщение о том, что хочет и дальше приносить им пользу, и попросить их помочь донести эту позицию до избранных представителей власти.
Поговорить с пользователями
Разумеется, довольно легко занимать воинственную позицию со стороны, но команда корпоративных коммуникаций Apple, возможно, настроена не так решительно. Их тон мог бы быть ближе к знаменитым «мыслям о Flash» Стива Джобса на заре эпохи смартфонов, где он изложил видение технологий и конкуренции, изменившее весь ландшафт того, как разработчики создают веб-продукты. Несмотря на то что сам Джобс нередко бывал вспыльчив, это письмо было выстроено логично и убедительно — настолько, что даже многие из тех, кто был склонен критически относиться к его позиции в отраслевых спорах, признавали его аргументы весомыми.
Позиция Apple сегодня могла бы звучать очень просто: американцы любят технологии — свои телефоны и ноутбуки — и гордятся инновациями и успехом американских технологических компаний вроде Apple. Они прекрасно понимают, что эти компании процветают именно тогда, когда рынки свободны и открыты. А значит, правила должны устанавливаться верховенством закона, а не закулисными сделками, и уж точно не подмасливанием тех, кто находится у власти. (Если Apple хочет проявить вежливость, можно добавить что-то обходительное о том, что компания уверена: нынешняя администрация никогда бы так не поступила. Разумеется, это была бы откровенная ложь, но раз уж руководство Apple явно хочет подлизаться к Трампу, это хотя бы форма, не связанная с настолько унизительным раболепием.)
Отправка подобного сообщения каждому пользователю Apple в Америке, с конкретным призывом к действию — обратиться к своим избранным представителям — и готовым текстом обращения в поддержку открытых инноваций стала бы исключительно эффективным ходом. Можно было бы назвать это «Движением за свободу американского телефона» и подключить нескольких звёзд сериалов Apple TV, чтобы те рассказали, как сильно они любят свободу.
Как сейчас часто говорят, смелость заразительна, и не потребовалось бы больших усилий, чтобы за Apple подтянулись и другие компании отрасли, если бы она просто заняла твёрдую позицию в этот момент. В конце концов, вся индустрия годами копировала Apple практически во всём.
И ещё кое-что
Короче говоря, вместо того чтобы покорно капитулировать перед жалкими хулиганами, это был момент, когда Apple нужно было переходить в наступление. Вместо того чтобы сжиматься в защитный клубок на полу и хныкать, раздавая золотые слитки фашистским хищникам, компании, полной умных и талантливых людей, стоило отстоять свою позицию. Потому что путь уступок ведёт лишь к боли и медленной, унизительной спирали к утрате значимости.
Почему сотрудники Apple должны верить руководителям, которые открыто нарушают этические принципы, соблюдения которых требуют от каждого работника компании в отношении подкупа чиновников? Почему потребители должны верить, что Apple всё ещё занимается инновациями, если компания прибегает к худшим приёмам одряхлевших монополистов, полагающихся на коррупцию и кумовство вместо того, чтобы действительно создавать крутые вещи? Золотые побрякушки — символ эпохи провала Apple Intelligence, как раз в тот момент, когда компании нужно было бы поймать энергию пиковых времён Стива Джобса и его знаменитого «ещё кое-что». Пока не поздно. А если Трамп рассердится — можно сказать ему, что он просто неправильно держит.