Дисклеймер: это авторская колонка, и большая часть текста — спекуляция о будущем, которое ещё не наступило (пока?), основанная на нескольких уже существующих фактах. Как обычно, краткое резюме — в конце.
Несколько лет назад мысль о серьёзном рынке для дрелей за десять долларов, платьев за два доллара и обуви за один доллар, доставляемых со склада на другом конце планеты, вызвала бы только смех. Сегодня этот рынок существует, у него есть название, и он даже торгуется публично (правда, через холдинги). TEMU, Shein и ещё несколько компаний построили откровенно поражающий воображение бизнес на идее: если сделать производство достаточно дешёвым, достаточно быстрым и ровно настолько хорошим, чтобы товар нормально смотрелся на экране телефона, огромная часть населения его купит — даже если продукт ломается в течение недели, даже если материалы содержат тревожные уровни токсичных веществ, и даже если углеродный след одной доставки на порядки превышает след эквивалентной локальной покупки.
Ключ к такой бизнес-модели — не инновация, а вынесение и сжатие издержек. Где-то выше по цепочке люди работают по семьдесят пять часов в неделю в условиях, куда большинство читателей этого сайта отказались бы даже зайти, чтобы у остальных дома появилась дешёвая пластиковая лопатка в течение пяти рабочих дней. Пока видимая цена падает, невидимые издержки распределяются по свалкам, лёгким и в конечном счёте по людям, которых мы никогда не встретим.
Дальше — гипотеза, которую нельзя доказать, но которая давно крутится в голове, по мере того как то же самое происходит с софтом, книгами, музыкой, (кино)сценариями и большинством цифровых товаров и услуг, которые мы потребляем. Дешёвая рабочая сила в этом случае — не люди, а большая языковая модель (LLM), или то, что многие сегодня называют «ИИ», а вынесенная за скобки издержка — среди прочего, качество, для производства которого требуется мастерство, а для восприятия — внимание. И точно так же, как с физическими товарами, рынок, скорее всего, расколется на два яруса: большой и колоссально прибыльный нижний ярус сгенерированного слопа, и меньший, более дорогой верхний ярус работы, которая всё ещё узнаваемо человеческая.
Это явление можно назвать TEMU-фикацией софта, цифровых товаров и услуг, и вот как оно может выглядеть.
Дешёвый труд
Десятилетиями глобальная индустрия моды опиралась на рабочую силу практически без рычагов влияния и без права голоса — экономика сходится только потому, что где-то далеко кто-то сошьёт футболку дешевле чашки кофе. Без этого перекошенного расклада вся модель fast fashion рушится. Вещь в руках дешева для вас только потому, что она обошлась дорого кому-то другому, причём так, что ценник этого не показывает.
Современные большие языковые модели занимают похожую позицию в экономике, с одним важным отличием: в потогонном цеху нет человека — только стойка GPU, обученная на корпусе работ, которые люди создавали десятилетиями. Сжатый труд здесь — исторический, а модель — своего рода сжатая копия работы миллионов программистов, писателей, иллюстраторов и музыкантов, отдаваемая обратно почти за нулевую предельную стоимость. По крайней мере теоретически, и только если гиперскейлеры найдут способ снизить стоимость токена — но это уже другая тема.
Результат, впрочем, тот же. Целый класс товаров внезапно может производиться на порядок дешевле, чем раньше. И, как и в случае с TEMU, эти товары оказываются ровно настолько хороши, чтобы сойти.
Софт, написанный на «вайбе»
Самое прямое проявление этого сейчас — то, что называют vibe coding. Термин обозначает практику: описать желаемое на естественном языке для LLM, принять что бы она ни сгенерировала, итерировать с более точными описаниями исходной идеи и в итоге отправить результат в продакшен. Понимает ли разработчик на самом деле, что было сгенерировано, всё чаще считается деталью реализации. И хотя результат технически является софтом, вопрос в том, каким софтом он является.
Отчёт Veracode за 2025 год обнаружил, что примерно 45% образцов кода, сгенерированного ИИ, не прошли тесты безопасности и содержали критические уязвимости из списка OWASP Top 10. Многоязычное академическое исследование с несколькими моделями, оценивавшее вывод Claude, Gemini, Codestral, GPT-4o и Llama-3 на Python, Java, C++ и C, обнаружило, что значительная доля сгенерированных фрагментов либо не соответствовала базовым стандартам безопасного кодирования, либо активно содержала классифицированные уязвимости (переполнение буфера, зашитые учётные данные, SQL-инъекции, неправильное использование криптографии, обход путей и так далее). Ещё тревожнее рецензируемая статья 2025 года из IEEE-ISTAS, документирующая рост критических уязвимостей на 37,6% всего после пяти итеративных промптов — то есть чем больше модели позволяют дорабатывать собственный код, тем хуже становится ситуация с безопасностью.
Когда эти проблемы накапливаются со временем, результат — более высокая совокупная стоимость, чем при традиционной разработке. Впрочем, это не имеет значения, если думать не о долгосрочной перспективе, а в логике fast fashion. При этом ничто из сказанного не означает, что опытный инженер не может хорошо использовать эти инструменты — безусловно, может. Вопрос в том, что происходит, когда те же инструменты использует тот, кто не знает, как выглядит хороший результат, и рядом нет никого, кто знал бы это. Результат проходит базовый тест «работает и выглядит правдоподобно», уходит в продакшен и накапливает архитектурный и security-долг, который всплывает только тогда, когда что-то идёт совсем не так.
Примечание: в индустрии есть весомые голоса, особенно среди самих поставщиков AI-инструментов, утверждающие, что разработка с помощью ИИ скорее поднимает нижний порог качества, чем опускает верхний. Согласно этой точке зрения, медианный кусок софта всегда был посредственным — написан под давлением дедлайна уставшим человеком, скопирован со Stack Overflow без особых раздумий и держится на скотче. Если LLM выдаёт результат примерно того же уровня качества за долю времени, аргумент звучит так: ничего не стало хуже, просто убрали узкое место.
Этот аргумент кажется отчасти убедительным, и отчасти удобным для тех, кто его выдвигает. Действительно, много софта и раньше не отличалось качеством, но точно так же верно, что есть разница между плохим кодом, написанным человеком, который хотя бы понимал, что делает, и плохим кодом, написанным системой, которая не понимает ничего. Первый тип можно подвергнуть сомнению и исправить, второй же имеет тенденцию накапливаться, потому что тот, кто его отправляет в продакшен, не может ответить, почему код делает то, что делает. По крайней мере, пока.
Книги, написанные на «вайбе»
Софт — не единственная область, где это разворачивается. Книжная индустрия, пожалуй, ушла ещё дальше: по оценкам, от десяти до сорока тысяч сгенерированных ИИ книг ежемесячно загружаются на платформу Kindle Direct Publishing от Amazon, многие — без всякого указания на участие модели. В июне 2023 года в списке бестселлеров Kindle Top 100 оказалось всего 19 книг, написанных людьми. С тех пор Amazon ввёл ограничения и требования раскрытия информации, но контроль соблюдается неравномерно, а писатели продолжают сопротивляться тому, что выглядит как медленное затопление рынка.
Особенно сильно пострадали категории: путеводители (сгенерированные гиды по городам, которые «автор» никогда не посещал, с рекомендациями несуществующих ресторанов), питание и здоровье (сгенерированные советы по диете со ссылками на несуществующие исследования) и переработки произведений из общественного достояния (сгенерированные «адаптации» старых книг, опирающиеся на узнаваемость названий, на использование которых настоящие авторы никогда не давали согласия). Путеводители в частности породили небольшой жанр историй о том, как читатели приезжают по адресам, оказывающимся пустырями, или идут по маршрутам через районы, которые ни один человек никогда бы не порекомендовал.
Примечание: защита снова звучит так: нижний сегмент книжного рынка всегда был полон наполнителя, печать по требованию существует давно, а книги, написанные литературными неграми, и конвейерная жанровая проза предшествуют генеративному ИИ на десятилетия. Однако новое здесь — масштаб, на котором теперь можно производить низкокачественный контент, и скорость, с которой он способен затопить остальной каталог. Авторам приходится конкурировать за место на полке с сущностями, способными выпустить сотню новых тайтлов за выходные.
Статьи и видео, созданные на «вайбе»
Анализ 65 000 англоязычных статей, опубликованных с января 2020 года, показал, что чуть больше половины всех новых статей в интернете теперь генерируются ИИ, и не только письменное слово штампуется машинами. У YouTube своя версия проблемы: по анализу Guardian, почти 10% самых быстрорастущих каналов мира состоят исключительно из контента, сгенерированного ИИ, а в разделе Shorts более одного из пяти видео, показываемых новому пользователю, — это низкокачественный материал, сгенерированный ИИ.
Музыка, созданная на «вайбе»
Даже сильно творческий и (до недавнего времени) исключительно человеческий процесс создания музыки не защищён от этой TEMU-фикации. Spotify годами удаляет треки призрачных исполнителей, но практика резко масштабировалась, когда генеративные инструменты сделали тривиальным производство убедительной фоновой музыки в стиле lo-fi в произвольном объёме. По сообщениям, платформа удалила 75 миллионов «спамных» треков за один год, а такие заметные проекты, как сгенерированная ИИ группа The Velvet Sundown, набрали более миллиона прослушиваний, прежде чем были разоблачены. Известен как минимум один уголовный случай, связанный с мошенническими роялти на сумму свыше 8 миллионов долларов, построенный целиком на музыке, сгенерированной ИИ, и бот-прослушиваниях.
Однако это не повод аплодировать Spotify, поскольку компания, судя по всему, борется с ИИ-спамом только тогда, когда на нём пытается заработать кто-то другой.
Сопротивление... или отсрочка?
Впрочем, есть проблеск надежды: вовлечённость аудитории в статьи, сгенерированные ИИ, по сообщениям, упала примерно на 40% в 2024 году, а человеческий контент, судя по всему, всё ещё получает примерно в 5,4 раза больше трафика, чем ИИ-материалы, согласно некоторым исследованиям. Около 38% потребителей открыто выражают скептицизм по поводу контента, созданного ИИ, и люди, похоже, всё же голосуют своим вниманием. Достаточно ли это голосование сильно, чтобы сдвинуть стимулы на уровне платформ — вопрос другой, и лично оптимизма здесь немного, тем более что платформы получают прибыль в любом случае.
Возьмём в пример Netflix. Судя по всему, сделка WGA 2023 года явно запрещает студиям использовать материалы, сгенерированные ИИ, в качестве исходного материала, а также использовать ИИ для написания или переписывания сценариев, и Netflix, похоже, была связана этим соглашением как минимум до мая 2026 года. Собственные Правила использования генеративного ИИ в производстве контента у Netflix, судя по всему, отражают это: ИИ разрешён на этапе формирования идей, но его использование не должно заменять или существенно влиять на работу, которую иначе выполнили бы члены профсоюзов среди сценаристов, актёров или съёмочной группы, без надлежащих согласований. На первый взгляд это звучит обнадёживающе, но, по имеющемуся мнению, это скорее отсрочка, чем ограничение.
Та же компания публично заявила о намерении полностью перейти на ИИ в своём производственном конвейере, подписала соглашения с поставщиками автоматизации VFX, которые прямо ставят под угрозу значительную часть глобальной VFX-рабочей силы, и уже использовала генеративный ИИ как минимум в одном из своих проектов (El Eternauta). Траектория выглядит так: «использовать ИИ везде, где это разрешено контрактом прямо сейчас, расширяться на остальное, как только контракты позволят, и подавать результат как дЕмОкРаТиЗаЦиЮ тВоРчЕсТвА».
Взгляд вперёд
Вот конкретный (и вполне возможно ошибочный) прогноз:
В течение следующих пяти-десяти лет Netflix предложит базовый уровень подписки, каталог которого будет преимущественно состоять из контента, сгенерированного или созданного при помощи ИИ. Речь о сгенерированных процедурных шоу, где каждый эпизод собирается из небольшого набора шаблонов, сгенерированном детском контенте, смутно образовательном и невозможном для запоминания спустя час после просмотра, и сгенерированных драмах, перерабатывающих сюжеты из существующей интеллектуальной собственности и «вайбующих» остальное. За это зритель будет платить самую низкую ежемесячную цену, а платформа — почти ничего не тратить на производство, сохраняя огромную маржу. Единственным «плюсом» для потребителей станет отсутствие рекламных пауз, поскольку таргетированная реклама, вполне возможно, будет встраиваться в реальном времени прямо в просматриваемое шоу, бесшовно вплетаясь в сюжет незаметно для зрителя, но всё же провоцируя обезьяний мозг захотеть освежающую газировку или сладкое лакомство.
Их же премиальный уровень тем временем превратится в «сделано человеком». Сериалы с указанными сценаристами-людьми, фильмы с указанными режиссёрами-людьми, и роли, исполненные людьми, чей образ не был оцифрован и воспроизведён. Маркетинг не станет называть это «сделано человеком», потому что это означало бы признать, что дешёвый уровень таковым не является, но разница в цене сделает это очевидным. Придётся доплачивать за то же самое, что Netflix продавал всегда, только теперь это позиционируется как роскошь.
Разумеется, доказать, что это произойдёт именно так, невозможно. Собственные правила Netflix, как они написаны сейчас, это запрещают, а сделка с WGA вынудила отложить процесс. Но как только контрактные ограничения снимутся, спорить с финансовой логикой будет сложно. Стриминговый сервис, способный производить достаточно хороший контент за минимальную стоимость, рано или поздно попытается это сделать. И, к слову, Netflix — лишь один пример. Та же логика применима к любому другому бизнесу дистрибуции контента с моделью подписки и маржой.
Товары ручной работы
Чтобы понять, как выглядит человеческая сторона этого двухъярусного мира, лучшей моделью представляется рынок ремесленных и handmade-товаров. К 2025 году этот рынок оценивался примерно в 987 миллиардов долларов США по всему миру, с прогнозами превышения отметки в 1 триллион долларов к 2035 году. Есть данные, предполагающие, что потребители в США уже тратят почти пятую часть денег на handmade-товары вместо массово произведённых аналогов, а более половины покупателей handicraft-товаров по всему миру заявляют предпочтение продуктам, имеющим эко-сертификацию или сделанным из натуральных материалов — в направлении, прямо противоположном тому, что делает TEMU.
Этот рынок показывает, что индустриализация не стирает ремесленников, а перемещает их в другой сегмент. Люди не перестали покупать стулья ручной работы, когда фабрики начали делать стулья дёшево. Пока массы выбирали более дешёвые, массово произведённые товары, небольшое, но устойчивое меньшинство покупателей продолжало искать человеческую версию и со временем было готово платить за неё премию.
Если гипотеза верна, разработка софта, писательство, актёрское мастерство, иллюстрация, композиция и другие профессии, создающие контент, пройдут через нечто похожее. Основная часть рынка мигрирует в дешёвый, массово произведённый, сгенерированный ярус, а меньший рынок продолжит ценить и оплачивать работу, которая доказуемо является продуктом мыслящего, дышащего человека со своим мнением. Первые признаки этого уже видны в агентствах, явно рекламирующих контент только от людей (за премию), и в лицензионных компаниях, помечающих треки как сочинённые человеком, чтобы отличить их от библиотечной ИИ-музыки.
Интересный вопрос не в том, произойдёт ли такая сегментация, а в том, какая доля рынка окажется в каждом ярусе и насколько устойчивым в итоге окажется верхний ярус.
Ультра-обработанное
Есть более мрачная версия этой аналогии. Примерно 57–60% суточного калоража среднего взрослого в США и Великобритании теперь приходится на ультра-обработанные продукты. В 22 европейских странах эта доля варьируется от 14% до 44%, в основном в зависимости от того, насколько сохранилась местная пищевая культура. Эти продукты дёшевы, обильны, доступны повсюду и питательно хуже альтернатив способами, которые детально изучены. Люди это знают, но всё равно едят, часто потому что альтернативы медленнее, дороже, труднее найти, или требуют навыков, которым никто не учил.
Есть подозрение, что контент, сгенерированный ИИ, идёт по тому же пути. Дешёвый ярус не станет маргинальным явлением для маргинальной аудитории — он станет стандартом по умолчанию, краеугольным камнем того, как большинство людей будет потреблять софт, развлечения, новости и информацию, потому что именно это будут подавать платформы, и именно это будет покрывать ежемесячная подписка. Кто-то озаботится настолько, чтобы искать альтернативу, но большинство — нет, точно так же как большинство людей, зная всё о вреде ультра-обработанной пищи, не меняет привычки похода за продуктами.
Но, возможно, всё не так
Пожалуй, самый сильный контраргумент ко всему сказанному — что LLM всё ещё на ранней стадии, проблемы с качеством временны, и через несколько поколений моделей разрыв между работой, сгенерированной ИИ, и человеческой работой сузится до точки, где различие перестанет иметь значение или вовсе станет неразличимым. Если это правда, картина двух ярусов рушится, потому что не остаётся разницы в качестве, оправдывающей верхний ярус — только маркетинговая разница. Аналогия с handmade-товарами ломается, потому что, в отличие от стула ручной работы, сгенерированный роман функционально идентичен написанному роману, как только их становится невозможно отличить.
Впрочем, есть сомнения, что дело обстоит именно так. Есть задачи, где разрыв сокращается быстрее, чем ожидалось, но есть и задачи, где разрыв упрямо остаётся неизменным, а сбои просто становятся более изощрёнными. Интуитивно кажется, что для узких, чётко ограниченных технических задач разрыв продолжит сокращаться. Для развёрнутой работы, зависящей от цельного мировоззрения, жизненного опыта и, что важнее всего, эмоций, вряд ли это произойдёт — потому что у модели ничего этого нет.
Второй контраргумент — что потребительское сопротивление окажется сильнее, чем предполагается. Падение на 40% вовлечённости в статьи, сгенерированные ИИ — это не пустяк, и стимулы платформ могут измениться, если пользователи начнут наказывать ленты, переполненные ИИ-контентом. Apple и другие компании начали экспериментировать со схемами происхождения и раскрытия информации о контенте, которые, при широком внедрении, могли бы остановить худшие проявления затопления рынка. Так что вполне возможно, что иммунный ответ недооценивается.
Третий контраргумент — дешёвый ярус может оказаться вообще неустойчивым, потому что контент, сгенерированный ИИ и обученный на контенте, сгенерированном ИИ, ухудшает качество модели, и вся экосистема в итоге отравляет собственные обучающие данные. Если это окажется доминирующей динамикой, дешёвый ярус может рухнуть ещё до того, как закрепится.
Все три аргумента представляются валидными и имеют определённый вес, но ни один из них не выглядит достаточно сильным, чтобы дать уверенность, что TEMU-фикация не произойдёт. Они могут повлиять на то, как это будет происходить, но вряд ли остановят процесс.
Резюме
Изначально хотелось найти оптимистичную концовку для этого текста — сказать, что разработка софта никуда не денется, писатели никуда не денутся, и актёры никуда не денутся. И хотя всё это, пожалуй, правда, ничего из этого не стоит путать с тем, что всё останется прежним.
Ожидание, отчасти уже подтверждающееся, состоит в том, что люди, создающие софт, книги, музыку, сценарии и другую человеческую работу, не исчезнут, но окажутся вытеснены в более узкую, более специализированную, более «премиальную» часть рынка — примерно так же, как это произошло с тетрадями ручного переплёта, независимыми музыкальными магазинами и небольшими пекарнями, самостоятельно мелющими муку. Заработок на этом всё ещё будет возможен, порой весьма достойный, но выглядеть он будет совершенно иначе, и людей, зарабатывающих на жизнь в этих областях, вероятно, станет меньше. Предположительно, они будут более заметны внутри своей ниши, но менее заметны за её пределами, и будут обосновывать свою ценность отчасти через происхождение — тем, что это сделано человеком, который знал, что делает, и это заметно.
Тем временем основная масса того, с чем взаимодействует большинство людей, будет, скорее всего, сгенерирована. Часть окажется нормальной, а часть — ультра-обработанной, в том же смысле, в каком ультра-обработана замороженная лазанья. Это будет функциональная, калорийно достаточная «еда», но не то, что готовила бабушка-итальянка. Люди всё равно будут это есть, потому что оно доступно, дёшево, удобно, а альтернативы вытеснены из повседневной жизни ценой.
Никакой «неизбежности» в этом нет, потому что ничего из этого пока по-настоящему не решено. Остаются выборы — со стороны платформ, регуляторов, потребителей и людей, выполняющих реальную работу — которые определят, насколько большим и устойчивым окажется каждый ярус. Рынок handmade-товаров существует, потому что достаточно людей продолжали покупать handmade-товары, чтобы сделать его жизнеспособным. Человеческий ярус софта и цифровых товаров будет существовать, потому что достаточно людей продолжат его покупать, — или не будет существовать вовсе. Тем, кто пишет код, истории, музыку или сценарии вручную, с намерением и с собственной точкой зрения, вряд ли грозит потеря работы из-за LLM. Но форма рынка, на котором приходится работать, изменится, подтолкнёт в верхний ярус (независимо от желания там оказаться) и потребует более осознанно обосновывать, почему работа стоит разницы в цене.
Для всех остальных более интересный вопрос — из какого яруса мы выбираем потреблять контент, и делаем ли мы этот выбор осознанно, или просто потому, что именно это подал алгоритм по умолчанию. Подозрения насчёт ответа уже есть, но было бы приятно ошибиться.