ИЛИ: Большая подмена
История тридцатилетней давности сегодня выглядела бы полной бессмыслицей.
1992 год. Дебютный альбом Pearl Jam Ten хорошо продаётся. Но затем MTV начинает крутить клип на песню «Jeremy» в тяжёлой ротации, и группа взлетает к суперзвёздности — концерты мгновенно распроданы, фанаты бьют витрины музыкальных магазинов, всё как полагается.
Это довольно знакомо, а вот дальше начинается странное. В ответ на весь этот ажиотаж Pearl Jam отказывается снимать клипы следующие пять лет. Группа отклоняет фотосессии и интервью. Когда продюсер говорит им, что песня «Better Man» — верный хит, её вырезают из второго альбома. Тем не менее этот альбом продаётся почти миллионным тиражом за первую неделю, устанавливая рекорд. Затем расходится ещё шестью миллионами копий, оставаясь на первом месте чарта Billboard больше месяца.
Говорят, что прошлое — это чужая страна, и читая профиль Pearl Jam начала 90-х, это ощущается буквально. Автор того текста воспринимает как данность, что слава изначально плоха. И не только потому, что фанаты, скажем, могли вломиться за кулисы и украсть блокноты музыкантов — что они и сделали, — но и потому, что коммерческий успех и художественная честность казались очевидно несовместимыми вещами. Курт Кобейн высмеивал группу за заигрывание с мейнстримом, и критика явно задевала. Считалось, что быть популярным — это парадоксально не круто, и что Pearl Jam обязаны были всем доказывать, что не зазнались от успеха.
Автор эссе застал ту эпоху, когда «продаться» было плохим карьерным ходом, а не хорошим поводом для стадионного тура. Книга Blank Space: A Cultural History of the 21st Century, откуда взята эта история про Pearl Jam, цитирует хроникёра 90-х Чака Клостермана: «концепция "продажности" [...] — самая девяностническая черта девяностых». Сознательное восприятие мира началось примерно тогда, когда Backstreet Boys, NSYNC и Spice Girls обрели мировую славу, и было понятно, что модно их ненавидеть. Это, конечно, не мешало им продавать миллионы пластинок. Но существовала заметная часть общества, отказывавшаяся присоединяться к этому празднику потребления — компания порой снобистских пуристов, готовых отвернуться от любого, кто становился слишком большим или слишком богатым. Как отмечает музыкальный критик Крис Далла Рива, в те годы рок-группа могла навсегда потерять уличный авторитет, снявшись в рекламе пива Miller.
Это ощущение было частью более широкого антипотребительского настроения, витавшего в культуре того времени. Это была эпоха фильма Super Size Me и антиглобалистских протестов против ВТО, вошедших в историю как Битва за Сиэтл. Родители дарили книги вроде «Нации фастфуда» Эрика Шлоссера и антикапиталистического манифеста Наоми Кляйн «No Logo». Школьный учитель английского заставлял весь класс читать антипотребительские young-adult романы вроде Feed и The Gospel According to Larry. Дело дошло до того, что чуть не пришлось идти на школьные танцы с самодельным плакатом «Я ПРОТЕСТУЮ ПРОТИВ ПОТРЕБИТЕЛЬСТВА». В последний момент духу не хватило, но, очевидно, дух времени был настолько мощным, что тринадцатилетний подросток был готов поставить свою репутацию на кон ради, судя по всему, идеи «не покупать вещи».
Перенесёмся в наши дни — и от того духа времени не осталось и следа. Меган Ти Стэллион — франчайзи Popeyes, Дрейк предлагает попробовать онлайн-казино, а Maroon 5 перепевают «Three Little Birds» Боба Марли в качестве трибьюта Hyundai. Вскоре после первого попадания в чарты рэперша Ice Spice уже партнёрилась с Беном Аффлеком и Dunkin' Donuts над напитком Ice Spice Munchkins. Панк-икона Игги Поп продаёт страховку, а Боб Дилан снялся в рекламе Victoria's Secret. Lollapalooza когда-то был про альт-рок и тяжёлый метал; сегодня там можно застать сет DJ D-Sol — более известного как Дэвид Соломон, гендиректор Goldman Sachs. А если кто-то любит альбом Леди Гаги Chromatica и связанный с ним HBO-спешл Gaga Chromatica Ball, стоит не пропустить лимитированные печенья Oreo в стиле Chromatica!
Гипер-коммерциализация — не новость ни в музыке, ни где-либо ещё (взять хотя бы официально лицензированный гроб Kiss Kasket от группы KISS). Люди, сокрушающиеся о нашей эпохе «позднего капитализма», редко осознают, что этому термину уже 100 лет. Единственное, что действительно беспрецедентно в этих беззастенчивых денежных схемах — насколько хорошо они, судя по всему, работают. Продажность больше не несёт клейма позора — наоборот, фанаты в восторге от коллабораций любимых групп с любимыми брендами, какими бы бесстыдными они ни были. Печенье Chromatica, по сообщениям, разлеталось с полок, заслужив одобрительный отзыв даже от кулинарного критика Washington Post. Кто-то жаловался на текстуру и цвет, кто-то указывал, что это просто повторный релиз ненавистного «золотого» Oreo, но никто не возмущался тем, что музыканту сотрудничать с международным пищевым конгломератом ради собственного имени на миллионе штампованных печений — это стыдно или даже растлевающе.
И если это ещё не заставило Курта Кобейна перевернуться в гробу, пусть подождёт, пока не узнает, что поколение Z считает Nirvana брендом одежды.
ОДНАЖДЫ ЛОПНУВ, УЖЕ НЕ ОСТАНОВИШЬСЯ
Как умерла панк-этика?
У. Дэвид Маркс, автор Blank Space, предлагает теорию, которая кажется верной, но неполной. Он винит идеологию под названием поптимизм: идею о том, что популярное искусство (и особенно поп-музыка) заслуживает не меньше уважения, чем любое другое искусство. Поптимизм задумывался как реакция на рокизм — разновидность культурного снобизма, утверждавшего, что рок-н-ролл — единственная подлинная форма искусства: если это не белый парень с гитарой, это не настоящая музыка! Обе стороны того спора сегодня звучат нелепо, но критика поптимистов имела смысл в эпоху, когда люди толпами шли на бейсбольные стадионы, чтобы взорвать кучи диско-пластинок:
По мнению Маркса, критики довели поптимизм до крайности и увели за собой весь дискурс. Они полюбили поп-музыку не только потому, что внезапно разглядели музыкальный гений Бритни Спирс, но и потому, что почувствовали изменение политического ветра. Как выразился один музыкальный критик, поптимизм стал «своего рода искуплением за прошлые грехи рокизма». Утверждение, что одно искусство лучше другого, стало звучать слишком похоже на утверждение, что одни люди лучше других. А раз уж нельзя судить искусство по художественным качествам, остаётся судить его по популярности.
Тезис Маркса о том, что культурные критики покинули свои посты, не вызывает сомнений, но одного этого вряд ли хватило бы, чтобы убить антипотребительское настроение. Параллельно происходило кое-что ещё более масштабное: пока критики меняли тон, их самих переставали слушать. Интернет обезглавил художественную критику, уравняв комментатора на YouTube с редактором Pitchfork. И хотя у профессиональных законодателей вкуса хватало проблем — снобизм, элитарность, самомнение — они хотя бы в теории пытались отделить искусство от халтуры.
У рядового потребителя таких комплексов нет. Ему всё равно, написана ли каждая поп-песня одним и тем же немолодым шведом; он просто хочет, чтобы барабанные перепонки вибрировали, сетчатка щекоталась, а центры удовольствия стимулировались. И чем сильнее индустрия обслуживает потребителя вместо ценителя, тем больше подаётся откровенного шлака. Интернет делает это возможным; конкуренция делает это неизбежным.
Вместе упадок художественной критики и подъём популистского искусства объясняют, как безвкусный, ориентированный на наименьший общий знаменатель китч перестал быть постыдным удовольствием и стал просто удовольствием. Граница между искусством и развлечением осталась без защиты, а затем её смыло цунами халтуры.
Однако это не объясняет, почему общество стало настолько терпимо к беззастенчивой жадности и самопиару. Пока люди теряли способность отличать Джони Митчелл от Селин Дион, почему они заодно разучились отличать сингл от рекламного джингла? Слушать Леди Гагу — это одно, но откуда взялся аппетит к её печенью Oreo?
Ответ на этот вопрос — Большая подмена.
ДОЛОЙ БОГАТЫХ, ДА ЗДРАВСТВУЮТ ЗНАМЕНИТОСТИ
В любой стране мира бедных больше, чем богатых. Многие из этих стран формально демократические. Отсюда загадка: почему бедные не голосуют за то, чтобы отобрать все деньги у богатых и поделить между собой?
Знаменитое объяснение Джона Стейнбека гласило: по крайней мере в США бедняки видят себя «временно стеснёнными в средствах миллионерами». Не хочется запрещать богатство, если однажды оно может достаться и тебе самому. Это была не такая уж безумная мысль во времена Стейнбека, в 1930-х, когда некоторые из богатейших людей Америки вышли из скромных семей — Рокфеллер, Карнеги, Форд, Эдисон, Херши, Крайслер. Если состояния постоянно возникают буквально из ниоткуда, богачи начинают казаться группой, к которой стоит присоединиться, а не с которой нужно бороться.
Средний американец сегодня не чувствует себя особо восходящим по социальной лестнице, поэтому и к сверхбогатым относится не так благодушно, как раньше. Когда YouGov опросил американцев об их отношении к 40 разным богатым людям, ни один из них не набрал одобрения больше 50% населения. (Например, 90% респондентов знают, кто такой Джефф Безос, но одобряют его лишь 19%). Всё больше людей — особенно молодых — считают, что миллиардеры вредны для страны:
Пока публика разочаровывалась в богатых, она, судя по всему, воодушевлялась знаменитыми. В аналогичных опросах YouGov знаменитости показывают исключительно хорошие результаты по сравнению с миллиардерами. Леди Гага, к примеру, имеет узнаваемость 97% и одобрение 61%. Сэмюэл Л. Джексон: узнаваемость 96%, одобрение 81%. Даже уровень одобрения Пэрис Хилтон в 40% выше, чем у любого богача, кроме Уоррена Баффета (у него 41%). Неплохо для человека, однажды описавшего свою жизненную миссию так: «Я хочу быть знаменитой. [...] И я хочу на этом зарабатывать, причём много».
Эта Большая подмена случилась, судя по всему, потому что по мере того, как становилось труднее разбогатеть, становилось легче прославиться. Сейчас в это трудно поверить, но когда-то вирусная известность в интернете была плохой новостью. В 2002 году, когда «Мальчик из Star Wars» прославился видео, где притворялся Дартом Молом, он получил угрозы убийством, а не рекламные контракты. Одноклассники травили его настолько сильно, что семья подала на них в суд; а школа попросила его больше не приходить. «Numa Numa Kid» изначально был «в отчаянии» и «смущён» своей славой (позже он безуспешно пытался на ней заработать). Афро-ниндзя, темнокожий каскадёр, чьё провальное прослушивание стало вирусным, говорил о своей неожиданной известности: «Если бы у меня был шанс всё повторить [...] я бы отказался».
Но как только экономика внимания обзавелась финансовой инфраструктурой, внезапная слава превратилась из мучения в источник дохода. Партнёрская программа YouTube (2007), Stripe (2010) и Patreon (2013) сделали проще превращение зрительского внимания в деньги. Первая волна интернет-знаменитостей пик своей популярности пережила слишком рано, чтобы на этом заработать, но последующие волны становились иконами, а не изгоями. Подобно тому, как американцы времён Позолоченного века наблюдали, как промышленные магнаты строят бизнес-империи, теперь общество наблюдает, как подростки становятся миллионерами прямо у себя в спальне. Тогда были Эндрю Карнеги; теперь есть Mr. Beast.
В результате экономика внимания — единственный уголок общей экономики, где люди всё ещё чувствуют восходящую мобильность. 57% поколения Z (и 41% взрослых постарше!) говорят, что хотели бы стать инфлюенсерами. И почему бы нет? Из низов не вырваться, работая водителем Uber или протирая пыль на серверных стойках в дата-центре, зато это, возможно, получится, снимая мукбанг-видео.
Именно поэтому сегодня общество терпит такую откровенную жадность знаменитостей: люди верят, что и сами могут стать одними из них. Раньше все видели себя временно стеснёнными в средствах миллионерами; теперь видят себя временно неизвестными знаменитостями.
(Конечно, кумиры, на которых равняется общество, тоже миллионеры, но их богатство — побочный продукт славы, а не наоборот.)
Неважно, пытается ли конкретный человек стать знаменитым в TikTok. Сам факт существования пути между «нами» и «звёздами» — каким бы призрачным и маловероятным он ни был — создаёт ощущение, что звёзды в каком-то смысле такие же, как мы. Стать Джеффом Безосом, Биллом Гейтсом или Сэмом Альтманом невозможно, поэтому они кажутся далёкими и неприятными. Но какая-то часть сознания верит, что можно стать Билли Айлиш, Эдом Шираном или Тейлор Свифт, и поэтому с них снимается тот самый принцип noblesse oblige, который раньше требовали от аристократии.
Более того, пока большинство людей считает, что миллиардеры должны им (см. калифорнийский налог на миллиардеров, который вынесут на голосование этой осенью), многие, судя по всему, ощущают, что сами должны своим любимым знаменитостям. Миллионы людей вступили в фан-клубы вроде Rihanna Navy, BTS Army, Arianators Арианы Гранде, Beliebers Джастина Бибера, Beyhive Бейонсе и так далее. Полувоенный стиль брендинга этих сообществ — не случайность. Именно эти люди пишут гайды о том, как накрутить статистику стримов BTS, рассылают угрозы убийством музыкальному критику, осмелившемуся поставить альбому Тейлор Свифт 8 из 10, и добровольно записываются в «копирайт-полицию», выслеживая и помечая ссылки на слитый альбом Арианы Гранде, чтобы не пострадали продажи по предзаказу. Как выразилась автор упомянутого гайда по BTS в интервью The New York Times, продвижение любимой группы ощущается так, будто «мы также продвигаем собственные голоса, собственную борьбу, собственную надежду на лучший мир».
Это, пожалуй, величайший маркетинговый переворот в истории: убедить фанатов, что они «продвигают собственные голоса», пока на самом деле помогают музыкальному руководителю оплатить вторую яхту.
БЫТЬ OREO ИЛИ НЕ БЫТЬ
Резковато сказано, но стоит оглядеться: устраивает ли современное состояние культуры? Вызывают ли восторг клипы, работающие одновременно рекламой Wonder Bread и Miracle Whip? Доставляет ли удовольствие бороться с десятью миллионами человек за билеты на Тейлор Свифт, девять миллионов из которых пытаются вложиться в них как в спекулятивный актив? Согревает ли душу, когда Скала хвастается в Twitter, что его рождественский фильм «Red One» имеет «долгий срок жизни на полке и несколько вертикалей — респект нашим партнёрам из Amazon за стратегическую победу»? Вот к чему привели десятилетия поптимизма, популизма и культа знаменитостей:
Если хочется это остановить, решение простое: нужно перестать есть Oreo Леди Гаги. Нужно перестать делать вид, что знаменитости такие же, как мы, а их успех — это наш успех. Нужно заново провести черту между искусством и развлечением, и что ещё важнее — заново провести черту между искусством и рекламой.
Нет ничего плохого в том, что артисты зарабатывают деньги — всем нужно как-то платить за жильё. Нет ничего плохого и в том, что артисты богатеют — если удалось написать песню, которую поёт весь мир, вполне заслуженно получить за неё жирный чек.
Проблема в том, что артисты занимаются коммерцией под видом искусства. Смысл слушать, читать и смотреть — в желании хоть на мгновение побывать в чужом сознании. Хочется почувствовать, каково это — быть кем-то другим, и через это лучше понять, каково быть собой. Но если, отправившись в путешествие к центру чьей-то психики, там обнаруживается лишь рекламный щит Pizza Hut — пора разворачиваться. Если искусство — просто один из узлов бизнес-империи, если альбомы — по сути реклама собственного одеколона, если цель — превратить первый миллиард во второй, то это уже не артист вовсе. Это своп кредитного дефолта с приложенной дискографией.
Если удастся возродить стигму продажности, возможно, получится возродить и остальную часть панк-этики, которую общество, похоже, утратило. Насколько антипотребительские настроения вообще выживают сегодня, они существуют главным образом в двух ослабленных формах. Первая — экологический вариант, который утверждает, что покупать вещи плохо не потому, что это вредит душе, а потому, что вредит планете. Это нормальная позиция, но продать душу можно множеством способов, не увеличивая при этом углеродный след.
Вторая — антикапиталистический вариант, который говорит, что плохо, когда у богатых денег намного больше, чем у бедных. Это тоже справедливая критика, но если не быть осторожным, легко скатиться к идее, что владеть кучей вещей — это на самом деле круто, и единственная проблема с сумками Birkin и часами Patek Philippe в том, что не всем они достаются.
Общество упускает самую сильную часть контркультуры 90-х — ту, что утверждала: в самом акте потребления нет ничего благородного. Хотелось бы жить в мире, где хеви-метал музыкант, рекламирующий маргарин, становился бы посмешищем, а не миллионером. Мир когда-то был чуть больше похож на такой, и, возможно, может снова стать таким. Возрождать рокизм не нужно — было глупо думать, что хорошее искусство можно сделать только на Fender Stratocaster. Но нужно возродить стремление к серьёзности среди культурной элиты. Если этим людям позволяют войти в жизнь общества, они должны представлять что-то большее, чем самих себя. Им следовало бы ставить искусство выше кошелька и числа подписчиков. И в идеале — не быть по совместительству гендиректором Goldman Sachs. Будущее, которое ждёт всех, если панк так и не вернётся, выглядит вот так:
