С этого месяца магазины Best Buy в США начали продавать линейку электронных книг и аксессуаров Rakuten Kobo — это возвращение японской по капиталу канадской компании в американскую розницу.

Ранее устройства Kobo продавались через Walmart начиная с 2018 года, но партнёрство так и не набрало обороты и завершилось в 2024 году. С тех пор ридеры можно было заказать только через американский сайт Kobo и сторонних продавцов вроде BlueProton.com.

В Канаде Kobo — заметный игрок рынка электронных книг: компания давно сотрудничает с сетью Indigo, своим бывшим материнским холдингом, и продаёт устройства в её магазинах, а также в Best Buy Canada. А вот американский рынок, где Amazon доминирует в сегменте электронных книг с момента запуска Kindle, оказался куда более сложным для проникновения.

С 2012 года у компании действует партнёрство с Американской ассоциацией книготорговцев (ABA), позволяющее независимым книжным магазинам продавать электронные книги Kobo через партнёрскую программу. Поначалу Kobo продавала устройства в отдельных независимых магазинах, и был заметный начальный энтузиазм, но мало какие магазины активно продвигают этот вариант, хотя он по-прежнему доступен.

«Мы относились к США как к рынку, к которому подходим осторожно, нащупывая почву», — рассказал изданию PW Майкл Тэмблин, отметив, что новая сделка с Best Buy последовала за удвоением продаж Kobo в США в 2025 и 2026 годах.

Что изменилось? Тэмблин называет целый ряд совпавших факторов. На стороне устройств Kobo первой начала продавать ридеры нового поколения с цветными экранами в 2024 году — по его словам, это «подстегнуло большой интерес», поскольку Amazon выпустила собственное устройство позже.

Заметнее стали и электронные ридеры в соцсетях: маленькие магнитные устройства, крепящиеся на заднюю панель смартфона, стали вирусным трендом. (Тэмблин подтвердил существование тренда, но не стал уточнять, работает ли Kobo над собственным компактным конкурентом.)

Далее Тэмблин указал на демографические и культурные сдвиги. «Читатели, привыкшие к чтению с экрана во время пандемийного школьного обучения, сейчас входят в свои годы длинного чтения», — говорит он. Рост цен на бумажные книги и возросшая видимость ридеров в TikTok и Instagram также помогают повышать осведомлённость среди младших поколений.

Отзывчивость Kobo к этой аудитории, сформированной соцсетями, распространяется и на дизайн продукции. Заметив, что пользователи TikTok переделывают игровые контроллеры в самодельные устройства для перелистывания страниц, компания разработала собственный выделенный пульт.

Наконец, свою роль играет и политика, считает Тэмблин. «Люди стали, на мой взгляд, куда более осознанно подходить к тому, какие компании поддерживают в текущей обстановке, что подталкивает их уходить из экосистем big tech и искать альтернативы», — говорит он.

Kobo встроила интеграцию с Libby напрямую в свои ридеры, придя к выводу, что пользователь, подключающий устройство к публичной библиотеке, скорее всего окажется, по выражению Тэмблина, «постоянным читателем библиотеки», которого стоит обслуживать.

«Мы можем либо пытаться продать им книгу любой ценой, либо сделать то, чего они хотят от нас, — сделать эту связь максимально удобной», — говорит он. То же самое можно сказать и об инфлюенсерах, которые теперь могут читать библиотечные книги на устройствах через Libby, а сигнальные экземпляры (ARC) — через NetGalley.

Привлекательность узкоспециализированных ридеров, в отличие от многофункциональных планшетов или смартфонов, Тэмблин описывает похожими словами.

«Вот устройство, которое умеет только одно, — говорит он. — Оно делает то, что мне от него нужно. Оно не продаёт мои данные, не пытается показать мне рекламу, не приносит сообщение от начальника. Я просто читаю».

Конкуренция с Kindle за рубежом

На международном рынке бизнес Kobo сейчас распределён примерно поровну между Азией, Америками и Европой, при этом в каждом регионе своя стратегия, говорит Тэмблин.

В Европе компания работает через устоявшихся розничных партнёров, включая FNAC во Франции и Испании, Mondadori и Feltrinelli в Италии и Leya в Португалии. В Германии, где Kobo сотрудничает с Tolino, компания удерживает около 40% рынка против 45% у Amazon, а остаток делят более мелкие игроки.

«Amazon доминирует в сегменте электронных книг ровно на двух рынках — в США и Великобритании», — говорит Тэмблин, но в остальных регионах «конкуренция вполне реальна, территория за территорией».

Компания конкурентоспособна по нескольким направлениям: каталог, предлагающий подборку, сравнимую с Kindle, а также платформа для самостоятельной публикации Kobo Writing Life, которая, по словам Тэмблина, позиционируется как более гибкая альтернатива Kindle Direct Publishing.

В Азии флагманский рынок Kobo — Япония, где компания работает через материнскую корпорацию Rakuten и где чтение сильно смещено в сторону манги на смартфонах, отмечает Тэмблин. Kobo — крупнейший продавец электронных книг на Тайване, по его словам, и постепенно вышла на рынки Гонконга, Сингапура и Малайзии.

В Северной и Южной Америке Kobo вышла на рынок Южной Америки в 2026 году, став первой компанией, предложившей ридеры в Аргентине, по словам Тэмблина, а затем вышла и на рынок Чили. В Мексике компания работает с книготорговцами Gandhi и Porrúa. На Ближнем Востоке у Kobo налажено партнёрство с турецкой книжной сетью D&R, продолжается развитие каталога на арабском языке — процесс, который, по словам Тэмблина, занял годы, прежде чем стать коммерчески жизнеспособным. В Индии Kobo запустилась несколько лет назад и пока предлагает только англоязычный каталог.

Ландшафт электронного чтения

Говоря об инновациях, Тэмблин отметил растущую популярность ридеров, совмещающих функции устройства для заметок. Подход Kobo к этой категории, где доминируют компании вроде Boox, вырос из исследования того, почему читатели нон-фикшна медленнее переходят на электронные книги, чем читатели художественной литературы.

Когда Kobo собрала группу читателей нон-фикшна, чтобы спросить, что их сдерживает от перехода на электронные книги, самым частым ответом было: «Я читаю с ручкой в руке. Я читаю с маркером в руке», — говорит Тэмблин. Они описывали чтение как исследование или учёбу, а не как погружение или способ отвлечься. Это подтолкнуло Kobo встроить в устройства аннотирование стилусом, включая запатентованную функцию, позволяющую писать поперёк всей страницы, — возможность, которой, по его словам, нет ни у одного конкурирующего ридера.

Эффект на читательские привычки оказался измеримым, утверждает Тэмблин: у пользователей устройств со стилусом соотношение художественной и нехудожественной литературы примерно 50 на 50, тогда как у пользователей без стилуса — примерно 80 на 20 в пользу художественной.

Тэмблин откровенно рассказал о гендерном распределении среди клиентов Kobo — теме, которую компании отрасли, по его словам, часто предпочитают не обсуждать публично. Североамериканская аудитория Kobo делится примерно 70% женщин к 30% мужчин, при этом доля мужчин растёт среди читателей нон-фикшна и владельцев устройств со стилусом. Соотношение сильно варьируется по рынкам: в Японии, Малайзии и Сингапуре разрыв гораздо меньше, а в Бразилии, по словам Тэмблина, пользователи преимущественно мужчины.

На вопрос о более широком, давно фиксируемом снижении показателей чтения в США Тэмблин ответил, что эрозия концентрируется среди случайных читателей, а не среди постоянных.

«Мы теряем того, кто читает одну книгу в год, — говорит он. — Это был человек, который покупал один роман Тома Клэнси перед отпуском, потому что нужно было что-то читать в самолёте — на борту больше нечем было заняться. Теперь, когда в самолёте есть Wi-Fi, и на пляже тоже, этот человек листает ленту, а не читает».

По словам Тэмблина, этот сдвиг объясняет примерно пять процентных пунктов ежегодного снижения числа американцев, дочитывающих хотя бы одну книгу в год. «Мы не теряем тех, кто читает по 12 книг в год... эта группа очень стабильна», — говорит он.