Названия товаров IKEA звучат странно даже для носителей шведского языка, а в других странах мира они и вовсе кажутся малопонятными — зато забавными. Компания раскрыла принципы, по которым присваиваются имена продуктам, и два правила, которым всегда следует система, стоящая за этим на первый взгляд хаотичным процессом.
Ингвар Кампрад, основатель IKEA, плохо запоминал числа и артикулы, поэтому решил называть товары словами, а не кодами. То, что начиналось как чисто практическое решение, со временем превратилось в важную часть идентичности и стиля бренда.
Метод наименования
Единая система для сохранения узнаваемости
IKEA целенаправленно работает над созданием сильной и уникальной идентичности бренда. Всё, что делает компания — включая наименование товаров — работает на укрепление образа IKEA. Поэтому здесь придерживаются двух простых правил:
- Для товаров используются шведские названия.
Названия товаров отражают шведскую идентичность бренда, наследие региона Смоланд и ценности компании. Они делают IKEA уникальной и добавляют элемент игривости. Названия — это настоящие слова, часто вдохновлённые шведскими географическими названиями, природой, эмоциями или повседневными выражениями, — и подчиняются чёткой системе категоризации. Например:
Диваны → шведские топонимы
Книжные полки → мужские имена
Детские товары → животные и природа
Чтобы стать названием товара, слово должно:
- быть настоящим словом
- содержать от 4 до 12 букв
- желательно включать буквы Å, Ä или Ö
- приятно звучать при произношении
- никогда не быть товарным знаком или фамилией
Каждое потенциальное название товара тщательно проверяется на предмет нежелательных значений в других языках, политических или религиозных ассоциаций, а также на соответствие глобальному имиджу бренда.
- Для всего остального используются описательные названия на местном языке той страны, где работает компания.
Это касается, например, услуг, функций и коммуникаций, которые должны быть понятны и однозначны для всех покупателей, независимо от рынка.
Исключение из этих двух правил — несколько тщательно отобранных шведских слов (hej — привет, hej då — пока, välkommen — добро пожаловать, välkommen tillbaka — добро пожаловать снова и kaffe — кофе), которые используются, чтобы передать особенности культуры и традиций IKEA.
Каждый год компания придумывает названия для 2000–3000 новых товаров.