Автор, выросший в 90-е, вспоминает ранний интернет — медленный, уродливый, ненадёжный, полный чудаков: дозвонный писк модемов, срачи в Usenet, теги <marquee>, танцующие младенцы. Но при этом упрямо живой и человеческий. Люди делали сайты про «Вавилон-5», модели ракет, расписания поездов, шароварные программы — про всё, что успело завладеть их умом. У большинства этих сайтов не было бизнес-модели. В этом и был смысл. Веб ощущался как площадь, собранная руками одержимых любителей.
Всё это не было полностью безобидным — хватало мошенников, вирусов, нацистов, порнографии и писем от свергнутых нигерийских принцев. Но со временем хищничество переместилось с периферии в центр. Раньше это было злоупотреблением сетью. Теперь это — организующий принцип самой сети. Раньше мошеннику приходилось искать жертву. Теперь платформа находит её сама, профилирует слабость, оптимизирует подачу, обрабатывает платёж и рекомендует следующую аферу. То, что было отклонением, стало нормой.
Современный интернет — это высокооптимизированная машина по обнаружению человеческой уязвимости, её усилению и размещению рядом ссылки на оплату. Любая незащищённость может стать коммерческой нишей, включая желание вырваться из коммерческой жизни как таковой. В конце воронки всегда ждёт курс, рассылка, закрытое сообщество или реферальный код.
Печаль не в том, что аферисты существуют — они были в любом обществе. Печаль в том, что значительная часть населения оказалась мобилизована в низовое звено пирамиды. Обычные люди тратят жизнь на продвижение инвестиций, в которых едва разбираются, продуктов, которые не работают, и политических заявлений, которые никогда не проверяли. Многие ничего не зарабатывают — они бесплатные дистрибьюторы для кого-то выше по пирамиде. Потребитель, продавец и товар слились в одном изнурённом человеке.
Люди всё чаще ведут себя как зависимые, потому что зависимость — это бизнес-модель. Лента выдаёт чередующиеся дозы возмущения, страха, зависти, вожделения и надежды. Каждое чувство приходит вместе с чем-то на продажу. Люди листают ленту до тех пор, пока не наберут тревогу, которую следующий инфлюенсер монетизирует. Затем покупают ставку, монету, добавку, курс или врага. Наконец, репостят рекламный пост. Потребление становится дистрибуцией. Жертва становится продавцом.
Это индустриальная система массового производства слабости. Легитимный бизнес может пережить довольного клиента. Афера — нет. Ей нужен клиент, испуганный, обиженный, одинокий, больной или жадный — постоянно.
Начиная писать о криптовалюте в 2020 году, автор ещё носил наивное предположение о масштабах этой экономики. Казалось, что люди в целом порядочны, а класс аферистов — небольшой пул моральных дегенератов, охотящихся на тех, кого сделали уязвимыми материальные условия эпохи.
Это оказалось сильно ошибочным. Экономика афер — огромна. Ещё тревожнее то, что она партиципаторна: значительная и растущая доля населения, похоже, готова посвятить каждый час бодрствования обдиранию ближнего как карьере. Люди стримят, постят, вербуют, продвигают, рефералят, накручивают и закрывают сделки. Каждая дружба превращается в лид, каждый разговор — в квалифицирующий звонок. Смартфон становится прилавком, который спит рядом с головой.
Разумеется, у большинства из этих людей ничего не получается — математика попросту не сходится. В этом и часть трюка. Начинающий инфлюенсер с сорока семью подписчиками не предприниматель в каком-либо содержательном смысле. Он бесплатная рабочая сила для платформы и дешёвая дистрибуция для того, кто продал ему мечту. Партнёрский маркетолог покупает курс о партнёрском маркетинге, а затем отбивает затраты, продавая тот же курс следующему партнёрскому маркетологу. Лайф-коуч коучит новых лайф-коучей. Дропшиппер продаёт уроки провалившимся дропшипперам. Пирамида социальна прежде, чем финансова. Каждый стоит на ком-то другом, уверяя, что вот-вот выберется наверх.
Такая конструкция размывает полезное моральное различие между хищником и жертвой. Многие онлайн-аферисты сами являются жертвами. Они верят в тот хлам, который продают, потому что вера делает продажу выносимой. Они вложили в схему деньги, время, идентичность и публичное достоинство. Признать товар бесполезным означало бы признать бесполезными и годы собственной жизни. Психологически дешевле завербовать очередную жертву. Мошенничество поддерживает веру, а вера поддерживает мошенничество.
Обычная торговля заканчивается, когда потребность удовлетворена. Нужен стул — кто-то продаёт стул, человек садится и перестаёт думать о стульях. Онлайн-афера никогда не может удовлетворить потребность до конца — ей нужно сохранять ту нужду, которая её кормит. Торговец обидами не может разрешить чью-то обиду. Инфлюенсер по «здоровому образу жизни» не может позволить подписчику почувствовать себя здоровым. Трейдинг-гуру не может позволить ученику стать финансово независимым. Подкастер из «манособеры» не может позволить молодым мужчинам стать спокойными, любимыми и социально успешными. Удовлетворённость — это отток. Страдание — это регулярная выручка.
Платформы не изобрели страх, жадность, одиночество или статусную тревогу. Они индустриализировали их извлечение. Рекомендательные системы — это гигантские циклы обучения с подкреплением, которые непрерывно экспериментируют на человеческой слабости. Каждая цель — подвижная композиция многомерных сигналов внимания, удержания и конверсии, рассеянных по моделям, метрикам, тестам и обратным связям. Субъект не видит эксперимента. Оператор не может полностью его объяснить. Регулятор едва способен его понять. Цикл знает лишь, что один стимул удерживает человека в скролле, а другой позволяет ему уйти. Спокойная точность проигрывает. Угроза, трансгрессия, унижение и невыполнимые обещания выигрывают. Итоговый социальный ущерб не появляется нигде в целевой функции. Он приходит как внешний эффект.
Это создаёт жестокую среду отбора. Честный финансовый консультант объясняет диверсификацию и получает двенадцать просмотров. Криптолунатик предсказывает тысячекратный рост и получает двенадцать миллионов. Врач говорит, что хроническое состояние требует аккуратного управления. Гуру «здорового образа жизни» утверждает, что растительные масла отравляют душу. Историк описывает неоднозначное событие с множественными причинами. Политический инфлюенсер называет тайный заговор и даёт адрес пиццерии. У одного из них бизнес-модель работает лучше. И это не тот, кто обременён реальностью.
Система дофаминергична в самом банальном и механическом смысле. Она работает на предвкушении, неопределённости и переменном вознаграждении. Следующее обновление ленты может принести одобрение, возмущение, прибыль или подтверждение правоты. Обычно оно не приносит ничего, что делает следующее обновление ещё более настоятельным. Соцсети скрестили ящик Скиннера с комиссионной структурой. Зависимому вручают реферальный код и говорят, что теперь он владелец малого бизнеса.
Криптовалюта так часто становится объектом критики автора, потому что она — апофеоз экономики афер. Она берёт отчуждение, прекарность, игровую зависимость, технологическую мистификацию и густую жижу либертарианской чуши, а затем синтезирует их в предельный хищнический инвестиционный продукт.
Крипта также довела до совершенства рекурсивную структуру современной онлайн-аферы. Продвижение создаёт движение цены. Движение цены преподносится как доказательство принятия. Это доказательство вербует новых покупателей. Их деньги создают новое движение цены. У каждого участника есть прямой финансовый стимул стать пропагандистом собственной позиции. Актив приходит вместе с собственной волонтёрской пропагандистской сетью. Это финансовая пирамида с собственным подкаст-отделом.
К немалому сожалению, остальной интернет усвоил тот же урок. Самый дешёвый продукт — пустые обещания, оторванные от реальности. Самая масштабируемая рабочая сила — зависимый человек. Лучший маркетинг маскируется под идентичность. Продайте людям мировоззрение — и они будут рекламировать его бесплатно, потому что критика продукта теперь ощущается как критика себя.
Языковые модели сделают всё это дешевле и хуже. Стоимость производства правдоподобной лжи опустилась практически до нуля. Один человек способен сгенерировать до завтрака свалку статей, видео, отзывов, инвестиционного анализа и синтетических экспертов. Афере больше не нужны убеждённость, харизма или даже пульс. Ей нужна языковая модель, партнёрский аккаунт и доступ к населению, чьи критические способности за двадцать лет алгоритмических медиа оказались стёсаны наждаком.
Возникает соблазн смотреть на людей, попавших в эту машину, с простым презрением. Некоторые его заслуживают: тот, кто сознательно разоряет незнакомцев ради комиссии, сделал моральный выбор. Но презрение — не анализ. Прекарность поставляет новобранцев. Отчуждение поставляет аудиторию. Крах стабильной работы, доступного жилья, местных институтов и правдоподобных путей к материальной безопасности — вот что делает предложение экономики афер настолько соблазнительным. Афера предлагает деятельность там, где обычная жизнь предлагает отсрочку. Она предлагает общность там, где общество предлагает изоляцию. Она предлагает джекпот там, где работа предлагает ежегодную оценку эффективности и очередное повышение арендной платы.
Затем она метаболизирует эти травмы в новые травмы. Одинокий мужчина покупает доктрину, которая делает его невыносимым для женщин. Закредитованный работник ставит оставшиеся сбережения на криптотокен. Испуганный пациент бросает медицину ради добавок. Политически бессильный человек проводит четырнадцать часов в день, крича на незнакомцев, пока обладающие властью тихо урезают ему зарплату и социальные услуги. Обещанное спасение воспроизводит те условия, которые сделали спасение желанным.
Это отчаянно грустный способ жить. В нём нет ремесла, солидарности и завершённости. Нет сострадания или радости. Каждые отношения превращаются в аудиторию. Каждый интерес становится сырьём для контент-мельницы. Каждое убеждение превращается в контент-стратегию. Аферист не может отдохнуть, потому что отсутствие убивает вовлечённость. Жертва не может отдохнуть, потому что в следующем посте может скрываться секрет. Оба просыпаются от одних и тех же уведомлений, застряв на дофаминовой беговой дорожке, которую крутит непрозрачный алгоритм, не способный замедлиться.
Худший совет 90-х — «просто скажи нет» — начинает казаться не таким уж глупым, когда величайшее техническое достижение эпохи учится превращать страдание в товарный запас. В такой среде разрыв связи — не луддизм. Это отказ принимать хищническую систему за общественный мир.
Полное отключение почти невозможно — современная жизнь этого больше не допускает. Но прибор используют для ограниченной цели, а затем убирают. У писем, расписаний поездов, статей и файлов есть конечная точка. У бесконечных лент трэша её нет. Они приносят казино прямо в постель и позволяют непрозрачному циклу обучения с подкреплением выбирать, какие эмоции придут ещё до завтрака.
Интернет бесспорно превратился в бесчеловечное место. Не потому, что в нём нет людей — миллиарды людей находятся внутри, отчаянно кричат друг на друга, чувствуя себя совершенно одинокими. Он бесчеловечен, потому что системы, управляющие им, — это абсолютно чуждые алгоритмы, неспособные распознать человеческие цели. Они распознают вовлечённость, конверсию, удержание и рост. Горе — это сегмент рынка. Одиночество — таргетинговый сигнал. Дружба — механизм удержания. Политическое убеждение — рекламный инвентарь. Ничто не может просто иметь значение. Оно должно демонстрировать себя.
Жить в этой среде — значит принять её категории. Мысли оцениваются по охвату, переживания — по шеринговости, люди — по полезности для чужой идентичности. Человек становится читаемым для машины, становясь менее читаемым для себя. В какой-то момент системе больше не нужно навязывать свои ценности — её субъекты сами носят их в карманах и насаждают собственному сознанию.
Физический мир не идеален. В нём тоже есть торговцы, казино, демагоги, фанатики и зануды. Но в нём есть и упрямые пределы. Разговор заканчивается. Паб закрывается. В книге кончаются страницы. Друг устаёт слушать и говорит замолчать. Реальность создаёт трение, а трение — одна из немногих оставшихся защит от аппетита без предела.
Возврата к раннему интернету не будет. И его не стоит романтизировать — в старом вебе хватало нечистот. Но в нём также было пространство за пределами рынка. Человек мог создать что-то, не превращаясь в бренд. Разговор мог закончиться без конверсии. Сообщество могло существовать, не превращая своих участников в жертв инвестиционной схемы.
Вопрос не в том, есть ли в интернете что-то полезное — есть. Вопрос в том, должно ли человеческое существование выстраиваться вокруг чуждых и бесчеловечных целевых функций, которые не выбирал ни один человек и которые никто не может проверить или понять. Цикл обучения с подкреплением способен оптимизировать вовлечённость, удержание и конверсию. Он не может сказать, для чего нужна человеческая жизнь. Последняя афера — позволить этому циклу решать, какой должна быть ваша жизнь.