Праздничные шляпы и солнцезащитные очки на животных — это рекламный эквивалент шуток про пуканье. Каким-то образом одновременно ленивый и работающий приём, поверхностный, но липнущий к памяти — и явно не слишком безвкусный ни для Gateway 2000, ни для её президента-вундеркинда.
«Я использовал мыльницы в лучших отелях мира вместо пепельниц», — хвастался Тед Уэйтт в одном из интервью The New York Times, а в другой статье объяснял, что выбрал свой Porsche Carrera-C4 1990 года потому, что это «единственная машина, способная разогнаться до 160 миль в час на снегу с открытым верхом». Сдержанность точно не была тем, что за шесть коротких лет привела его компанию к миллиарду долларов выручки. И она никогда не входила в маркетинговую стратегию.
Разворот 486 Fest, показанный выше, занимал одиннадцать страниц. В нём было 28 совершенно излишних подзаголовков «Повод для вечеринки», больше десятка каламбуров про скотный двор и фотография всех 2000 сотрудников Gateway 2000 на фоне штаб-квартиры с коровьими пятнами в Су-Сити.
«Когда я работал в PC Magazine в начале 1990-х, Gateway 2000 регулярно размещала рекламные вкладки на 8–12 страниц, часто с коровами, дурацкими шутками или и тем и другим», — писал ранее в этом году Лэнс Уланофф. Особенно ярко это проявилось в месяцы после неожиданного для многих IPO компании.
За месяц до выхода этой рекламы Gateway открыла свою первую международную штаб-квартиру в Дублине, начав продавать компьютеры по почте в Британии (при поддержке рекламы в местных региональных изданиях) и планируя расширение на другие страны Европы.
«Паломничество» прошло не без, скажем так, испытаний и невзгод, а молитвы Уэйтта на тот момент остались без ответа (по крайней мере, тогда — позже он всё же профинансировал экспедицию, которая успешно откопала Евангелие от Иуды в египетской пустыне, но это уже другая история). IPO должно было покрыть неожиданные расходы от выхода на европейский рынок — ставка, которая сделала его одним из первых технологических миллиардеров Америки.
«Gateway вышла на рынок по 15 долларов за акцию. Цена взлетела, затем просела и сейчас вдвое выше первоначальной», — сообщала статья двухлетней давности после размещения. «Забудьте о том, что у Уэйтта всего один костюм (к тому же плохо сидящий), что он обычно ходит в джинсах и редко надевает носки, — выйдя на Уолл-стрит, он мгновенно развеял все представления инвестбанкиров о том, что имеют дело с деревенщиной».
К декабрю 1993 года Gateway публиковала в Byte безвкусную рождественскую рекламу на 26 страниц и успела вырасти из здания бывшей скотобойни в компанию, торгующуюся на Nasdaq.
Несколько не самых очевидных деталей этой рекламы стоит отметить отдельно:
Космическая тоска на лице женщины, стоящей на «часовой позиции».
Жутковатый взгляд мужчины в солнцезащитных очках.
Мрачноватая идея посвятить страницу умершему покупателю.
Исторический контекст: эти две страницы (как и остальные 13 в том же рекламном блоке) вышли в тот момент, когда Gateway 2000 стала более корпоративной и одновременно столкнулась с рекордным числом жалоб клиентов.
Компания, безусловно, надеялась пробиться на рынок корпоративных закупок, но, согласно публичной отчётности в SEC, на тот момент «более 50% бизнеса компании, как считается, приходится либо на повторных покупателей ПК Gateway 2000, либо на новых клиентов, привлечённых по рекомендации предыдущих покупателей». Чтобы укрепить эту базу, штат техподдержки удвоили, гарантийный срок в один год утроили, доставку запчастей сократили до одного дня, а телефонные линии стали работать круглосуточно.
Тем не менее книга What’s Luck Got to Do With It ссылалась на маркетинговое исследование примерно того же периода, согласно которому 87% потенциальных покупателей почти ничего не знали о Gateway 2000 — отсюда подход «стреляй из всех орудий» для повышения узнаваемости бренда. Хотя, казалось бы, можно было придумать что-то получше, чем убийство Юлия Цезаря (пока он покупал эвкалиптовый бальзам для губ?) под слоганом «Иногда трудно понять, кому доверять», а несколькими страницами ранее — Пизанскую башню в человеческом обличье, сокрушающуюся: «Мама мия! Что же я натворил! Больше никогда не буду покупать наборы из каталога Towers-R-Us».
«Маркетологи-гуру ставят нам ужасные оценки, — говорил Уэйтт Inc. Magazine несколькими годами ранее. — Но это, похоже, работает». К 1995 году Gateway 2000 приобрела дополнительные производственные мощности в Вирджинии и Малайзии и выкупила 80% долю в одном из крупнейших австралийских ретейлеров компьютеров — выручка выросла до 3,7 миллиарда долларов.
Эта псевдо-мыльная опера попадает под все критерии плохой рекламы. Целых 230 слов потрачены на «приступы шизофрении» героини Симоны, публичную наготу и путаницу с лекарствами — прежде чем впервые упоминается хоть одна техническая характеристика. И даже если бы сюжет был лаконичнее, а детали лучше вплетены в текст, остаётся вопрос: чем пародия на мыльную оперу ближе целевой аудитории, чем, скажем, сатира в духе IT Crowd? Не говоря уже про белый текст на жёлтом фоне сверху или номер телефона чёрным по тёмному внизу страницы. Настоящее трио провалов.
Это же та самая компания, которая рассылала рекламные конверты, в которых вкладыш менялся с чёрно-белого на цветной по мере вытягивания из конверта. Уэйтт был так возмущён первоначальной ценой в 3 доллара за штуку, что «заказал печать локально и заплатил церковным группам, сотрудникам в свободное время и временным работникам за сборку. В итоге реклама обошлась намного дешевле изначальной цены». Организовать подобное несложно, когда твой личный помощник — бывший мэр города, где базируется твой бизнес с оборотом в 3 миллиарда долларов в год.
Как и почти вся реклама Gateway 2000 1993–1996 годов в журналах, As The Hard Drive Turns на деле представляла собой несколько слабо связанных виньеток, растянутых на 10+ страниц в Byte, PC World и Computer Shopper. Иногда появлялась два месяца подряд с почти незаметными изменениями.
Если из всего выпуска стоит открыть и прочитать от начала до конца только одну рекламу — пусть это будет она. «Иди ко мне, красавчик… любовь среди развалин ждёт нас!» — умоляет успешная риелторша Джулия, но сексуальный строитель Тревор отмахивается от её ухаживаний, зачитывая «шикарные характеристики» P5-75, разглядывая на экране монитора скриншот из прошлой почти неотличимой версии рекламы. Ну а почему бы и нет.
Это, без всяких сомнений, пик жанра плохой техно-рекламы. То, что в начале 80-х начиналось как переодетые старики, путающие тогда ещё передовое железо с научной фантастикой, к этому моменту переросло в отточенный Gateway 2000 пастиш каламбуров и поп-культурных отсылок, аллюзий и аллегорий. Дальше — только вниз, и для Теда Уэйтта, и для Gateway 2000, и для этого прекрасно кэмпового жанра компьютерной рекламы в целом.
И снова сам Тед выступает главным героем масштабно поставленной, костюмированной многостраничной саги Gateway 2000. Есть все основания полагать, что коровий катер или мотоцикл на этой странице, а также частный самолёт на последней странице — либо всё сразу — не реквизит, а личное имущество Уэйтта из его гаража. Возможно, это попытка подогнать историю под удобный нарратив, но появление Теда здесь уже не так забавно, как в разворотах про салун или стрельбу с луком в образе Робин Гуда. Те истории были про гиков-андердогов, побеждающих вопреки обстоятельствам. «Agent 2000» — про богатого, хорошо экипированного ветерана-агента, который без усилий побеждает злодеев категории Б ради того, чтобы «Защитить всех покупателей ПК». Это уже совсем не цепляет.
Тем не менее Gateway 2000 ещё год или два сохраняла большую часть заработанной репутации. В 1996 году компания запустила первый сайт и в том же году начала открывать физические магазины в пригородах, где демонстрировала неудачно принятую и быстро снятую с производства модель Destination 2000 — домашний ПК/ТВ/модем «всё в одном».
Но уже в 1997 году компания начала отказываться от культового брендинга с коровьими пятнами «в попытке обновить образ» и принялась скупать другие компании, включая Amiga. Годом позже из названия убрали «2000», а штаб-квартиру перенесли в Сан-Диего, чтобы Уэйтт мог проводить больше времени в своём поместье площадью 16 тысяч квадратных футов на вершине холма в Ла-Хойе.
«Если бы можно было что-то переиграть, я бы точно передумал насчёт переезда в Сан-Диего, — рассказывал Тед Sioux City Journal в 2007 году. — Это, пожалуй, была самая большая моя ошибка».
Катастрофического обвала не случилось, но упадок был заметен невооружённым глазом. В 1999 году Уэйтт ушёл с поста руководителя, каждый следующий продукт компании работал хуже предыдущего, а крах доткомов окончательно подкосил баланс.
Компьютеры под маркой Gateway можно купить и сегодня — их производят в Шэньчжэне и продают исключительно через Walmart.com. Но Уэйтта в 12-страничных рекламных разворотах уже не найти. И похвастаться тем, что у вас компьютер родом из Айовы, тоже не получится.