Формально это не налог — налоги приносят обществу пользу: медицинские исследования, парки. Это просто легальное воровство.
Amazon зарабатывает на поисковой рекламе почти миллиард долларов прибыли. Каждую неделю. Каждую неделю компания продаёт продавцам и издателям достаточно искажающей поиск рекламы, чтобы получить миллиард долларов выручки. Этой суммы хватило бы, чтобы выдать каждому сотруднику Amazon по 35 000 долларов бонусом — и ещё осталось бы.
Издательство автора старается изо всех сил, продвигая его новую книгу. На прошлой неделе оно начало покупать поисковую рекламу на Amazon.
На первый взгляд, идея выглядит убедительно: человек, который не уверен, что именно ищет — книгу или кухонный прибор, — может найти нужный вариант, если вовремя увидит подходящее объявление.
Но на практике всё работает иначе, и большинство рекламы на Amazon устроено по-другому.
Если человек ищет аэрогриль, Amazon уже прекрасно знает ответ: модель с лучшими отзывами, наименьшим числом возвратов и оптимальной ценой. Единственная цель рекламы — заставить выбрать не эту модель (а если рекламируется сама лучшая модель — просто удержать покупателя на пути к покупке того, что он и так хотел купить). Реклама делает поиск хуже. [Кори Доктороу писал об этом три года назад, и с тех пор масштаб проблемы уже удвоился.]
Когда рекламы становится много, производителю даже лучшего аэрогриля приходится тоже покупать рекламу — просто чтобы защитить продажи, которые ему и так полагались. Бизнес продолжает покупать эту рекламу не по глупости, а потому что система оставляет мало альтернатив. Существует поверье, что покупка рекламы каким-то образом меняет поведение поиска в долгосрочной перспективе, даже после отключения рекламы, но данных, подтверждающих это, немного.
Обычная реклама увеличивает спрос: человек видит явную рекламу, у него может возникнуть желание купить, и продажи растут. Но реклама в поиске с нулевой суммой работает иначе — общий объём продаж в категории остаётся прежним, а продавцы просто конкурируют за долю одного и того же пирога. Согласно исследованию, сайт электронной коммерции с поисковой рекламой в итоге продаёт меньше товаров, чем такой же сайт без рекламы.
Самое эффективное объявление, которое протестировало издательство, — запрос «Seth Godin The Knot». Клик стоит около доллара. Издательство платит Amazon доллар за то, чтобы показать пользователю рекламу той самой книги, которую он и так пришёл покупать.
Кто в итоге платит более 50 миллиардов долларов в год, потраченных на эту рекламу? Не продавцы — они не могут долго делать благотворительные пожертвования. Платит покупатель. Делая продвижение товаров значительно менее эффективным, Amazon своим воровством либо повышает цены на продукцию, либо выкачивает ресурсы из разработки новых продуктов.
Это приводит к двум неприятным побочным эффектам. Во-первых, производители понимают: если репутация бренда значит меньше, чем бюджет на клики, выгоднее переходить на дешёвые и низкокачественные версии товаров, чтобы увеличить рекламный бюджет. Во-вторых, у Amazon (как раньше у Google) появляется стимул ухудшать органическую выдачу — это подталкивает производителей покупать больше рекламы.
Десятилетиями Amazon создавал ценность для покупателей, снижая цены практически на всё. Компания открыла двери продавцам, у которых не было достаточного канала дистрибуции. Amazon заявлял, что ставит клиента в центр внимания, — и это было правдой.
Сейчас так сказать уже нельзя. Построенная рекламная система не нарушает закон, но совершенно понятно, в чьих интересах она работает.
Amazon обворовывает тех самых покупателей, которым обещал служить.